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Vendas: não faça como sempre foi feito

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lbrito

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[vc_row][vc_column][vc_column_text]Ao contrário dos fugazes memes da internet, certas máximas pegam para valer e se tornam regras que depois ninguém mais contesta. Parece que na área de vendas isso é ainda mais verdadeiro: geração após geração, os vendedores seguem as mesmas “regras” e fazem questão de transmiti-las para os novatos.

Em sua pesquisa realizada na década de 1980 – e que se tornou a principal referência para uma nova concepção da área de vendas em todo o mundo – o psicólogo Neil Rackham identificou três desses conceitos erradamente consagrados como “regra de ouro” da área de vendas.

São elas:

O importante é o fechamento. Um dos conceitos mais errados para Rackham é o de que insistir agressivamente em fechar a venda é o único fator importante a determinar um resultado bem-sucedido. Segundo a pesquisa, que deu origem ao conceito de SPIN Selling, a ênfase em obter um comprometimento do potencial cliente a qualquer custo não procede. O número médio de tentativas de fechamento que um vendedor usa durante uma ligação de vendas não tem um impacto positivo notável no índice de fechamento. Em transações de alto custo, um fechamento agressivo tende a assustar o cliente e, por vezes, arruinar a negociação.

Ênfase em argumentar contra as objeções. Ao observar centenas de ligações de vendas que serviram de base para sua pesquisa, Rackham notou que havia uma tendência dos vendedores a prepararem-se para telefonemas de vendas listando as potenciais objeções dos compradores e ensaiando suas respostas a respeito. A pesquisa demonstrou que isso não era tão importante quanto pensava a maioria. Na verdade, os melhores vendedores ouviam menos objeções. “Vendedores capacitados ouvem menos objeções porque aprenderam como evitá-las e não como responder a elas”, diz o autor. O pensamento convencional acredita que quando o comprador coloca objeções é porque está interessado. Para Rackham, é sinal de que o vendedor não estava bem preparado. É possível evitar objeções se o vendedor conhecer bem o cliente e souber garantir que o valor percebido de sua oferta. E isso é feito a partir de questões certas.

É importante fazer perguntas abertas. Calouros e veteranos das vendas ouvem esse conselho diariamente. A ideia é fazer o potencial cliente falar, para que assim surjam os insights que vão permitir ao vendedor avançar no processo de vendas. A pesquisa, porém, não demonstrou qualquer valor nas perguntas abertas. Na verdade, não demonstrou diferença entre perguntas abertas e fechadas. Mais importante é fazer perguntas focadas, relacionadas ao propósito do cliente e embasadas em pesquisa prévia. Nos dias atuais, em que as informações estão à disposição de todos na Internet, pedir que o cliente fale à vontade é um desperdício de tempo para ambos os lados.

Esse tipo de abordagem ainda persiste, segundo o blogueiro e consultor de marketing para conversão de vendas online Corey Pemberton, porque funcionam bem para vendas de tíquete baixo, que não precisam de follow-up. Não é o caso de vendas mais complicadas, muito menos de B2C, nas quais o cliente tem plena consciência do impacto do custo e dos resultados esperados. É o que garantem os que já adotaram as técnicas propostas por Rackham.

Nota do Editor: Neil Rackham é autor do livro SPIN Selling, método de vendas reconhecido como de maior eficácia em vendas complexas. Rackham estará no Brasil no dia 19 de setembro, na Master Class especial que acontece no World Trade Center. Para saber mais clique aqui.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

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