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O marketing em meio à disrupção

por:

Nairah Matsuoka

Nairah Matsuoka

De acordo com um estudo publicado pela Gartner, noventa por cento dos profissionais de marketing concordam que devem ser mais adaptáveis ​​às mudanças nas necessidades dos clientes para atender às metas estratégicas de suas empresas. Para fazer isso, os líderes de lealdade e relacionamento com o cliente refinam suas capacidades de escuta e planejamento para lidar apenas com as mudanças mais duradouras na demanda do consumidor.

Em uma época de constantes disrupções, o que os clientes desejam hoje pode não ser o mesmo que amanhã. Os profissionais de marketing lutam para acompanhar – 67% deles disseram isso em uma pesquisa de junho – e esperam que as mudanças se tornem mais comuns nos próximos dois anos (veja a Figura 1). Para complicar ainda mais a situação, todas as mudanças no comportamento não são criadas da mesma forma: algumas podem ser respostas a circunstâncias ambientais temporárias, enquanto outras perdurarão.

Embora 90% dos líderes de marketing concordem que precisam fazer mais para lidar com as flutuações nas necessidades do cliente para atender às metas estratégicas de negócios, eles não concordam sobre o que isso significa ou como alcançá-lo. Deixar de se ajustar às mudanças nas demandas dos consumidores – um fenômeno que é rápido e imprevisível na era COVID-19 – pode significar vendas perdidas, participação de mercado diminuída, altas taxas de rotatividade e possivelmente perda de clientes anteriormente leais. O truque é saber a quais mudanças responder, já que não é possível, prático ou vantajoso fazer revisões constantes nas mensagens e no planejamento. Organizações líderes decidem quais são importantes usando técnicas de marketing adaptáveis ​​que distinguem entre mudanças temporárias e aquelas que vão durar.

Definimos marketing adaptativo como a capacidade das organizações de atenderem às demandas de mudanças nas necessidades dos clientes, modificando deliberadamente as capacidades atuais em busca de objetivos estratégicos de lealdade. Em vez de simplesmente reagir a novas circunstâncias, as organizações de marketing adaptáveis ​​alavancam suas respostas de curto prazo para criar novas oportunidades de longo prazo para seus negócios.

Eles fazem isso alterando a escuta e o planejamento do cliente de sua empresa para melhor identificar e abordar as mudanças duradouras nas demandas e no comportamento. Essa foi uma das principais conclusões de um estudo envolvendo mais de 50 entrevistas em profundidade com líderes de marketing de uma variedade de setores e uma pesquisa com cerca de 350 executivos de marketing B2B e B2C sobre suas respostas à crise do COVID-19.

As organizações de marketing progressistas reconhecem que lidar com mudanças duradouras no comportamento é mais econômico. Eles usam as estratégias de escuta abaixo para separar as mudanças de longo prazo do cliente das temporárias.

Incorpore a análise dos valores do consumidor aos modelos existentes. Enquanto algumas empresas contam com modelos analíticos sofisticados que usam o comportamento do cliente no passado para prever tendências futuras, as mudanças ambientais podem tornar esses modelos menos precisos. Empresas mais adaptáveis ​​incluem mudanças nos valores subjacentes do consumidor em qualquer análise de suas ações para ajudar a explicar o “porquê”, em oposição a simplesmente o “o quê” da mudança. As mudanças de valor acontecem gradualmente, mas quando ocorrem, tendem a durar.

Organizações líderes usam essas duas técnicas para lidar com mudanças duradouras no que os clientes desejam:

Ressegmentar continuamente seus clientes com base nos efeitos da disrupção. Para evitar que mensagens e ofertas pareçam irrelevantes ou insensíveis diante de novas circunstâncias, incorpore o impacto da disrupção nos processos de planejamento, ressegmentando os clientes conforme necessário. Com base nas implicações do evento surpresa, procure oportunidades para enfrentar os desafios futuros dos consumidores que enfrentam o impacto mais severo.

Aproveitar o planejamento de cenário para identificar lacunas de capacidade. Se as organizações conduzem o planejamento do cenário, geralmente se limitam a explorar os melhores e os piores resultados operacionais (por exemplo, quanta receita esperam, níveis de retenção e aquisição). As empresas mais progressistas vão um passo além. Eles usam seu processo de planejamento de cenário para analisar como as demandas de seus clientes mudarão sob diferentes resultados. Em seguida, procuram as atividades que podem realizar no curto prazo para ajudar a empresa a melhor servir o que os clientes desejam no longo prazo para cada situação avaliada.

Incorporar a análise dos valores do consumidor aos modelos existentes. Enquanto algumas empresas contam com modelos analíticos sofisticados que usam o comportamento do cliente no passado para prever tendências futuras, as mudanças ambientais podem tornar esses modelos menos precisos. Empresas mais adaptáveis ​​incluem mudanças nos valores subjacentes do consumidor em qualquer análise de suas ações para ajudar a explicar o “porquê”, em oposição a simplesmente o “o quê” da mudança. As mudanças de valor acontecem gradualmente, mas quando ocorrem, tendem a durar.

Logo após o início do COVID-19, os executivos da CHEP Europe – uma empresa sediada no Reino Unido que fornece às empresas paletes de transporte reutilizáveis ​​- perceberam que o tipo de suporte que os clientes exigiam estava mudando rápida e dramaticamente. Para garantir que as mensagens da empresa permaneceriam relevantes, a equipe de marketing se concentrou nas necessidades duradouras do cliente e alinhou os desafios emergentes do cliente com as áreas de logística e expertise da cadeia de abastecimento da CHEP.

A equipe usou pesquisa de terceiros, conhecimento existente do cliente e percepção recém-adquirida da voz do cliente, como entrevistas, para construir hipóteses sobre como sua clientela responderia às novas condições. A equipe usou as perguntas de avaliação na Tabela 1 para determinar quais mudanças provavelmente durariam.

Por exemplo, em resposta à escassez de produtos, a CHEP presumiu que as empresas desejariam aumentar a resiliência de sua cadeia de suprimentos – potencialmente diversificando seus fornecedores ou aumentando o estoque em estoque. A equipe de marketing considerou essa mudança duradoura porque foi uma resposta a um risco anteriormente subestimado contra o qual as empresas gostariam de se proteger no futuro.

Depois de avaliar os comportamentos do cliente emergente para durabilidade, a equipe de marketing da CHEP compilou um pequeno conjunto de comportamentos significativos que espera que permaneçam relevantes pelo menos no próximo ano. Eles priorizaram abordar aqueles que mais afetam os clientes e a marca (por exemplo, resiliência da cadeia de suprimentos).

A equipe então incorporou os desenvolvimentos priorizados (por exemplo, resiliência da cadeia de suprimentos) em seu ciclo de planejamento de mensagens:

Ressegmentação – a CHEP primeiro agrupou clientes que experimentaram efeitos comparáveis ​​da mudança e que estavam respondendo de maneiras semelhantes. Por exemplo, a equipe agrupa negócios com os mesmos níveis de resiliência da cadeia de suprimentos preexistente e, em seguida, diferencia aqueles que fortalecem sua cadeia de suprimentos, diversificando os fornecedores daqueles que aumentam o estoque em estoque.

Reposicionamento – A equipe entrevistou clientes severamente impactados para descobrir seus maiores desafios de curto prazo. A CHEP então ajustou as mensagens para apoiar as áreas com as quais a marca pode falar com credibilidade, como desafios de “disponibilidade na prateleira” para empresas com cadeias de suprimentos internacionais complexas (por exemplo, varejo).

Reavaliação – Por último, a equipe avaliou as condições externas para mudanças ambientais que afetariam o que os clientes desejam. Por exemplo, a equipe esperava que as organizações reagissem de maneira diferente a uma recessão cada vez mais profunda do que o fizeram à pandemia COVID-19, priorizando o corte de custos em vez da construção da resiliência da cadeia de suprimentos.

Todo o processo funciona como um ciclo virtuoso. Assim que uma mudança ambiental é detectada, a equipe reinicia suas atividades de coleta de percepções do cliente para descobrir e testar hipóteses sobre as respostas às novas condições. Os clientes são ressegmentados novamente e as mensagens são reposicionadas para se alinhar às mudanças de longo prazo. A CHEP Europe continua a usar este método continuamente à medida que surgem novas circunstâncias.

A equipe viu essa estratégia valer a pena, aumentando o volume de oportunidades de vendas em 60% em comparação com o período de 12 meses anterior, apesar da maior incerteza do COVID-19.

Investir capital em uma nova experiência ou ajustar as ofertas da sua empresa em resposta a uma nova demanda apenas para descobrir que era temporária é um uso inadequado de recursos. Alterar as técnicas de escuta e planejamento de mensagens do cliente para identificar as mudanças mais duradouras nas preferências e no comportamento permite que a empresa aloque recursos para atividades que terão o maior impacto de longo prazo em seus negócios e clientes.

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