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Gestão ESG de fornecedores como maneira de proteger reputação de marca

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Você sabe de onde vem a banana que come no café da manhã? A calça que veste ou qualquer outro produto que está usando? Fosse nos anos 90, as pessoas considerariam este tipo de questionamento coisa de gente neurótica. Hoje, metade dos consumidores concorda em pagar mais caro por produtos sustentáveis e que, ao apontar o celular para um QR Code, apareça a alimentação do frango e em qual fazenda foi criado.

O comportamento do consumidor brasileiro mudou nos últimos anos, tornando-o mais sensível a questões socioambientais. O processo de compra virou um ato de ordem quase política. Cada vez menos gente aceita consumir produtos ou serviços relacionados com princípios antiéticos, ou que contrariem sua maneira de ver o mundo.

As empresas vão se adaptando a partir do aprendizado trazido por crises e conscientes de que, hoje, qualquer deslize pode causar um prejuízo, às vezes, incalculável para a reputação da marca que é, sem dúvida, um dos ativos mais valiosos. Ter o nome associado a uma ação ilegal ou antiética abala todo tipo de empresa, da padaria do bairro a multinacionais.

Imagine uma investigação da Delegacia do Trabalho em fábrica de tecidos encontrar pessoas trabalhando em regime análogo à escravidão. No momento de registrar a cena, são fotografadas sacolas de uma grande loja de departamento à qual esse fornecedor presta serviço. Em instantes, as imagens vão parar nas redes sociais e as consequências são desastrosas, inclusive com ameaças de boicotes à marca.

Qual o prejuízo financeiro de manter um fornecedor incorporado à cadeia por um processo mal analisado? Quem lembra do esquema ilícito para venda de carga de bebidas, revelado no ano passado? Neste episódio, uma fabricante conhecida mundialmente teve prejuízos em torno de R$20 milhões/mês por conta de um fornecedor que pertencia a uma organização criminosa.

No início de 2022, a maior empresa de operação de contêineres do mundo decidiu paralisar as atividades terrestres na América do Sul por tempo indeterminado. O motivo: a ação constante de criminosos que embarcavam toneladas de cocaína para enviar a países da Europa e da África em seus navios. Imagina uma empresa de transporte de cargas ser acusada de tráfico internacional?!

Nesse contexto, a escolha e gestão ESG (Environment, Social & Governance)  de fornecedores é uma tarefa estratégica. Além de influenciar na qualidade dos produtos ou serviços, impactando diretamente produção e vendas, uma escolha errada abala a credibilidade no mercado e a reputação da marca.

Será que organizações estão preparadas para mitigar os riscos de fornecedores a partir de um gerenciamento completo?

De acordo com pesquisa da McKinsey, mesmo com todo o esforço em criar, reformular e ampliar as ações de gerenciamento de riscos, apenas 21% das empresas visualizam o segundo nível da cadeia e 11% não têm qualquer noção sobre os fornecedores. O que isso representa? É a espada de Dâmocles pendurada sobre a “cabeça” das marcas.

Para que se faça um monitoramento efetivo, é essencial garantir que sua cadeia de fornecedores esteja alinhada a seus valores.

Não basta declarar publicamente intenções de transparência e ética. Discurso e prática devem andar juntos. Afinal, com as ferramentas digitais de opinião pública, o consumidor pesquisa a fundo e expõe incongruências eventuais para milhares de pessoas influenciadas por avaliações online.

Escolha os melhores fornecedores para seu negócio

A escolha e gestão de fornecedores, definitivamente, não deve ser um processo superficial. É preciso checar a credibilidade em cada elo da cadeia, assim como a de sócios e outras empresas vinculadas a estes sócios. É importante também verificar a capacidade de entrega, flexibilidade (e se ocorrer um imprevisto, como fica?) e preço.

Erros neste processo significam produtos ou serviços de baixa qualidade, itens não originais ou sem nota fiscal, atrasos no prazo de entrega ou falta de compliance com a legislação.

Nem sempre consolidar informações para determinar se um fornecedor é confiável e possui boa saúde financeira, reputação e referências positivas no mercado é uma tarefa simples.

O ideal para superar esse desafio é contar com uma plataforma que permita padronizar e automatizar o processo de gerenciamento de riscos de fornecimento.

Dispor de uma avaliação detalhada sobre os fornecedores de todos os níveis e com o respectivo potencial de atender às necessidades da empresa ajuda a mitigar riscos.

A homologação e a formalização de contratos deve ser feita para que todos estejam na mesma página e com expectativas alinhadas.

Com um consumidor mais exigente e mais antenado, cresce a relevância de uma marca se relacionar com fornecedores e parceiros de negócio idôneos e se comunicar de forma transparente com o mercado.

Até porque se é para ser fiel a uma marca e levantar bandeira, as pessoas querem ter certeza que, desde a origem da matéria-prima até o fim do ciclo de vida de um produto, a empresa conta com fornecedores conectados com sua cultura e investe em ferramentas que auxiliem a tornar a experiência delas cada vez melhor. Se por acaso descobrirem que o frango orgânico não tinha procedência adequada, essa marca as perdeu, provavelmente para sempre.

Bruno Beneduzzi é Diretor Comercial da CIAL Dun & Bradstreet do Brasil.

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