[vc_row][vc_column][vc_column_text]O processo de compras entre empresas está cada vez mais exaustivo e complexo – isso não é novidade. O que é preciso, então, para tornar essa experiência mais efetiva?
As ferramentas de procurement e as ferramentas de busca da Internet estão alterando profundamente a experiência do comprador dentro das empresas. E não são só esses recursos, mas também a grande quantidade de formadores de opinião que hoje povoa as mídias sociais, como YouTube e LinkedIn, influenciando os compradores. A entrada de novos fornecedores – de todos os tamanhos – também alterou a percepção de preço e de valor das empresas estabelecidas. Sem contar as mudanças nas próprias empresas, que hoje têm muito mais camadas de tomada de decisões.
Segundo o artigo “Do you really understand how your costumers buy?”, publicado em 2015 pela McKinsey, muitas empresas se perdem nesse processo, mas algumas têm sido capazes de se adaptar às novas exigências do consumidor B2B com sucesso e hoje garantem uma presença forte em seus mercados.
A pesquisa revela quatro características dessas empresas que dão parâmetros para essa nova forma de atuar:
Esteja alinhado com o processo de compras de seu cliente. Os processos de vendas e marketing de sua empresa devem ser organizados em torno do comportamento dos clientes, e não de suas próprias atividades de vendas. Os estágios principais do processo devem refletir as fases-chave do processo de tomada de decisão de compras. Esses processos, é claro, não são lineares – e também variam conforme a empresa e seus envolvidos. Não é fácil pensar assim, advertem os autores Oskar Lingqvist, Candace Lun Plotkin e Jennifer Stanley, mas é preciso definir seu pipeline em termos de estágios de decisão de compras, baseando as etapas nos marcos observados no comportamento do comprador e trabalhando não só para identificar-se com os stakeholders principais, mas também com as estratégias-chave para atender a esse novo cenário de compras B2B.
Segmente de acordo com o comportamento do consumidor. É preciso abandonar a ideia de que a demografia é simplesmente o menor investimento possível em termos de segmentação de mercado. A pesquisa da McKinsey prova que é muito mais útil segmentar os clientes ao longo de dimensões estruturais, situacionais e principalmente comportamentais. No caso, saber quem tem mais probabilidade de comprar, que considerações devem ser as mais importantes para orientar sua decisão de compra, a forma como eles podem preferir consumir informações e como preferem interagir com potenciais vendedores.
Organize-se para otimizar a experiência do cliente. É fundamental alinhar tanto as vendas quanto o marketing ao longo das principais fases da jornada de compras do cliente. Que informações eles devem querer? Como vão preferir consumi-las? Como facilitar o processo em cada estágio? Se a interação desde o princípio é um fator-chave de sucesso, como encorajá-lo e como garantir que cada interação gere valor de verdade para o cliente? Segundo a pesquisa, essa não é uma via de mão única: é preciso também saber que informações são necessárias a respeito do cliente potencial e como consegui-las, assim como conhecer a dinâmica de compras da organização. Se vendas e marketing não estão trabalhando juntas em prol desse propósito comum, a tarefa de qualificar e conquistar oportunidades se torna muito mais árdua.
Conheça de verdade seus clientes. O fator mais crítico, no fim das contas, é conhecer de verdade seu consumidor. Em primeiro lugar, entender os mercados em que atua e como se comporta. Mas assim que a interação começa, é preciso saber o que realmente importa para cada cliente em particular – e cada stakeholder individualmente. Isso exige uma combinação de pesquisas macro e micro. E é outra boa razão por que é preciso começar alinhando seus esforços de vendas e marketing em cada nível com o processo de decisão de compra de seu cliente.
Conforme as jornadas protagonizadas pelo consumidor substituem o funil tradicional, as bases do comportamento de compras B2B se alteram completamente. Esse novo território – muito promissor para as empresas – envolve dados, realocação de orçamentos e trabalho duro para aproximar cada vez mais as áreas de vendas e marketing. Saber o que realmente motiva os clientes pode ser a cura para o crescimento lento que muitos fornecedores têm vivenciado nesses momentos de crise.
Nota do editor: Neil Rackham, um dos maiores especialistas em vendas do mundo, estará no Brasil em 19 de setembro para a Master Class Gestão Estratégica de Vendas: Como vender mais em um mundo incerto. Ele é o autor do best-seller e da técnica Spin Selling, que também aborda as compras B2B. Para saber mais sobre o evento clique aqui.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
