O Greenwashing é uma prática que ficou um tanto quanto estigmatizada em nossa sociedade. Por conta das constantes iniciativas de mudanças mostradas de uma maneira espetacularizada, as impressões sociais das propagandas sobre ESG, que as empresas tentaram fazer no começo desse século, não foram bem-vistas, principalmente por não condizer com os impactos sociais que eram registrados.

Isso gerou um medo. Falar de impacto social, ambiental e sustentável se tornou um terreno complicado e que pode ser traiçoeiro. Porém, não se trata disso: se trata de entender que é necessário ser transparente e verdadeiro. Por isso, na jornada ESG proporcionada pela HSM e o Instituto Capitalismo Consciente, Jan Goés, líder do Programa de Pesquisa e Extensão da Diversidade na Ânima, destacou o quanto a necessidade é saber utilizar a comunicação neste processo.

A semântica é muito importante nesta situação. Então, caso realmente não haja sustentabilidade, preservação ou conservação de um estado natural, talvez o uso da palavra “mitigar” seja tão importante quanto tentar introduzir uma conscientização no valor da empresa ou espetacularizar a situação.

Um exemplo dado, em pleno Learning Village, foi pelo próprio diretor da Gerdau, Paulo Boneff, que em seu painel declarou o quanto mexer com aço não é algo sustentável e que falar de vendas deste produto sempre terá impacto ambiental negativo: “mesmo na Suécia, onde é a melhor tecnologia do mundo, não há ‘aço verde’. Isso é sim Greenwashing. Precisamos ser claros. Agora, quando pararmos (Gerdau) de vender aço e trabalhar com sucata e reciclagem, será o momento em que poderemos falar em sustentabilidade. Enquanto isso estamos abaixo das emissões de CO2 e trabalhando para essa diminuição. Porque a mineração hoje é essencial para vários setores, principalmente tecnologias, mas é possível melhorar”.

Espetacularizar e romantizar a situação pode trazer consequências graves. Mostrar quais são as ações de diminuição de impacto – ambiental, principalmente – sem uma efetiva ação, gera muitos ruídos negativos se a sociedade não vê sentido no que é comunicado. E, a consequência disso, no mundo globalizado com redes sociais, se torna uma catástrofe comunicativa e, por vezes, até impactando nas ações das empresas. Por isso, Jan destaca a necessidade de ser verdadeiro, até se há limites nesse desenvolvimento sustentável.

Ao mesmo tempo, com medo de que não dê certo, um movimento muito comum das empresas no dia de hoje é esconder suas iniciativas – sustentáveis, sociais e ambientais de impacto social – e deixar que reportagens, relatórios, reports e outros tipos de análises sejam feitas. Quanto mais externo e que visibilizem essa iniciativa é melhor, nesse pensamento gerado pelo medo.

O nome dado a isto é Greenhushing: quando há escolha da empresa em não tomar posições e simplesmente esconder seus esforços para se tornar mais sustentável. Como Rodrigo Cunha, diretor da GFWF apontou, é entendível esse tipo de abordagem, mas “pode ter consequências muito negativas quanto a confiança que as pessoas criam da organização e, deixando esse sentimento de pouco impacto colaborativo com algo tão importante no mundo, pode ser pior.

Afinal, estamos em um momento crucial da nossa história em que a importância do impacto ambiental, social e sustentável está se assemelhando às questões de produtividade. Por isso, a ESG tem se mostrado não só uma agenda benéfica na parte ambiental e economicamente, mas também um modo de pensar e executar governança nas organizações que traz realizações positivas para seus colaboradores.

É o S da sigla – tão esquecido – , mas que permite uma colaboração mais saudável e que torna a produção mais eficiente, gerando até valor para a própria organização como um agente social.

Mas, mesmo que há um objetivo de caminhar para a preservação humana – em seu contexto mais individual até o coletivo – e estas questões ajudem nos negócios – desde criação e aumento de valor, até diretrizes de mudanças objetivas da governança, trazendo confiança e novas oportunidades – no Brasil, ainda há muito ruído sobre este tipo de abordagem.

Alguns grupos sociais ainda mantém o pensamento explorador extremo e ainda uma certa abordagem implicante, se comparando e querendo “vez” para perpetuar a destruição exploratória que os países desenvolvidos fizeram nos séculos passados – e alguns ainda continuam fazendo. Ainda temos nossas matas nativas e isso é de uma preciosidade sem tamanho.

Nesse sentido, a agenda ESG, em alguns casos, aparece como alvo destas críticas. Em contextos de grande visibilidade, há muito alarde, comentário, compartilhamento em tons jocosos.

Por isso, a preocupação que surgiu no Learning Village e foi norteadora nessa angústia foi:

Se as empresas são parte do problema, como a comunicação pode ser parte da solução?

E a resposta dada por Rodrigo foi: pela construção simbólica.

O comunicador continuou sua fala no segundo dia de apresentações apresentando um painel no Learning Village dedicado a importância de comunicar as intenções e conquistas de empresas neste tipo de situação.

É importante por conta do valor que se cria e, novamente, não se trata apenas da questão monetária. Aliar esta conscientização ao coletivo, é criar energias de engajamento e tornar algo tão importante um sentido para nortear a própria organização e que a validação externa – desde acionistas até consumo e comentários – construa o próprio símbolo da marca.

O especialista deixou claro que não é possível fazer milagre, então, táticas comunicativas de criar o Greenwashing já não conseguem alcance. Há fast checkers e o público sabe utilizar pesquisas para embasar suas críticas: o ‘tribunal digital’, que se tornou a internet, é imperdoável com o cancelamento.

Então, até pela proposição ética e posicionamento global, é necessário analisar as medidas que estão sendo tomadas e construir o valor da empresa pelo discurso, reconhecendo onde ocorre o maior impacto e, como Jan Goés mostrou, ser extremamente objetivo e claro em cada ação.

Para isso, Rodrigo apresentou um guia, reunido em três categorias de capitais, que pode ser chave para mostrar o impacto positivo de uma organização no contexto global.

Como estamos falando de uma característica ESG, o Capital Social de uma empresa se trata da construção do impacto que a organização faz na população. Os lucros e ganhos por produção precisam ser devolvidos de alguma maneira para a população local que está ajudando na produção.

Algumas empresas tem promovido ações sociais e até construções de instituições nestas regiões. Em certos momentos, há até investimento de infraestruturas públicas essenciais para os residentes.

O Capital Natural é a maneira de mostrar como (mesmo com impacto – já que “as empresas são sim os atores sociais que mais causam estragos na natureza”, como declarou Rodrigo Cunha –) há um cuidado de tentar não apenas ser causador negativo.

Nos casos mostrados no Learning Village, o reflorestamento, cuidado do solo, compensação de carbono e até outros investimentos na região permitem que não haja apenas um impacto negativo.

Por fim,outro ponto muito comentado foi o desenvolvimento do Capital humano. Afinal, os trabalhos feitos pelas pessoas muitas vezes são de qualidades exploratórias e mínima, por isso, as empresas precisam prover certas condições para diminuir a desigualdade social e econômica. Se trata de envolver e criar maneiras para mitigar estes impactos de concentração de renda.

Por isso, é necessário prover cursos capacitativos, contratar pessoas do lugar em que a organização está impactando socialmente e até promover ações de diversidade dentro da empresa.

Com estes três eixos, a realização ESG, hoje, pode ser melhor comentada. Sua visibilidade tem espaço. As críticas estão fluindo de uma maneira diferente, que não apenas difamatória e repulsiva. 68% das pessoas compram pelos valores associados das empresas e se identificação com as ações que condizem com os valores de proteção ambiental, diversidade e sustentabilidade.

Por isso, o caminho ainda é longo, mas a tarefa é construir estratégias para que podemos nos salvar e “mostrar para fora da organização o que as organizações estão fazendo, mostra uma mobilidade que gera engajamento e é o que precisamos para fortalecer todo esse processo”, destacou Rodrigo Cunha.