Por mais que as empresas ainda tenham um mindset de que clientes pertençam a elas, na realidade, é preciso considerar que eles não podem ser “possuídos”, pois são pessoas com vontade própria e têm livre-arbítrio para trocar de fornecedor. Contudo, é possível (e estratégico) modificar o pensamento de “posse” para o de fidelização transformando-se a cultura organizacional para cumprir esse objetivo.
Esse é o grande desafio geralmente encomendado para consultorias especializadas em Gestão do Relacionamento e Customer Experience: que atuem na mudança da cultura organizacional de empresas que se apaixonaram pelo próprio produto, levando-as a ser organizações com foco no cliente ou, de maneira mais apropriada, com foco na experiência do cliente.
Incorporar na empresa o foco no cliente significa olhar os valores que são importantes no relacionamento comercial e com isso desenvolver estratégias para aproximar as atividades. Existem muitos fatores internos e externos que participam da criação, comunicação e entrega de valor para o cliente. Compreender essas interações tornou-se imprescindível para o sucesso das estratégias de Customer Experience.
Mudança de cultura + mudança de posicionamento
Em minhas vivências em dezenas de projetos de consultoria para transformação organizacional cheguei à conclusão de que, para uma empresa abandonar a antiga forma de privilegiar os próprios produtos e serviços e adotar (de verdade) em seu coração o cliente, são necessários dois projetos de renovação. O primeiro é a criação de outra cultura organizacional e o segundo é a revisão de seu posicionamento perante o mercado.
A primeira etapa para a construção da cultura do foco no cliente é “virar a chave” da empresa por meio da modificação de estratégias, processos, políticas e modelos de gestão visando a colocar (realmente) o cliente no centro da atenção de todos os departamentos (Figura 1).
Esse conjunto de mudanças é robusto e poderá levar anos, a depender do tamanho da empresa e da quantidade de sistemas envolvidos com vendas, marketing e gestão do relacionamento com clientes.
Figura 1 — Intersecção entre a mudança da cultura interna e a mudança de posicionamento externo, ambos com foco no cliente
Fonte: Livro Gestão do Relacionamento e Customer Experience, ed. Gen/Atlas, 2018.
Há vários posicionamentos que a empresa poderá adotar diante de seu mercado. O posicionamento com foco no cliente é o mais aderente à mudança de cultura interna de valorização do consumidor, por isso, deve ser levado em consideração.
A seguir, apresentarei na linha do tempo os principais focos enfatizados pelas empresas no Brasil desde a década de 1960 até os dias atuais.
Do foco na produção ao foco na experiência do cliente
Surpreender o cliente e proporcionar experiências positivas e duradouras durante o relacionamento com ele é uma estratégia altamente dependente da cultura interna da organização e do posicionamento que essa adota no mercado, conforme demonstrei no tópico anterior.
Muitas empresas ostentam que alcançaram o foco no cliente sem nem aprimorar a cultura organizacional para tal alcance. Não é raro encontrarmos companhias que dizem valorizar o consumidor, mas que levam dias ou semanas para resolver problemas simples. Isso é foco no cliente ou foco no custo?
Elaborei a escala a seguir (Figura 2) para apresentar na linha do tempo os principais focos enfatizados pelas empresas ao longo dos anos.
Figura 2 — Principais focos enfatizados pelas empresas no Brasil desde a década de 1960
Fonte: Livro Gestão do Relacionamento e Customer Experience, ed. Gen/Atlas, 2018.
Até logo,
Roberto Madruga Consultor, escritor e professor da HSM Educação Executiva. Autor de Gestão do Relacionamento e Customer Experience, publicado recentemente pelo Grupo Gen/Atlas, livro em que ele traz estratégias, métodos e muitas dicas.
